яндекс.ћетрика
Places
«Первое время нас называли универмагом для хипстеров»: 5 лет Tsvetnoy Central Market
11 декабря 2015

Пять лет назад в Москве на месте бывшего Центрального рынка открылся Tsvetnoy Central Market, он же универмаг «Цветной». 

На семи этажах «Цветного» запросто соседствуют марки Commes des Garcons и Topshop, Acne и Nike, All Saints и магазин Kixbox, парфюмерия и гастрономия, «Республика» и re:Store. В универмаге продолжают проводиться всевозможные мероприятия — от гаражных распродаж до выставок и концертов. F&L поговорили с Ольгой Пысиной, маркетинг-директором «Цветного», о том, что за пять лет осталось неизменным и чего ожидать в ближайшем будущем.

— В одном интервью вы говорили, что все эти пять лет «Цветной» «много внимания обращал на комментарии аудитории». К каким именно комментариям и какой аудитории?

— Мы постоянно следим за тем, как реагируют люди в соцсетях, и обращаем внимание на все, что происходит в универмаге. Посетители, которые пришли поесть на пятом этаже и которым не понравились еда, обслуживание или что-то другое, могут упомянуть об этом в фейсбуке или инстаграме, и мы в течение суток разберемся, что произошло. Недавно была ситуация: молодой человек опубликовал пост о том, что у девушки якобы украли ключи на парковке. Когда мы начали разбираться, выяснилось совершенно обратное — что мы нашли ключи, вернули ей, она рассказала об этом другу, а тот воспринял эту информацию некорректно.

— А комментарии о моде?

— Конечно, мы периодически видим комментарии в постах: «Это дорого», «А что это вообще такое и как это носить». Или продвинутая аудитория замечает, что у некоторых дизайнеров похожие коллекции, или их не устраивает ценовая политика — им кажется, что это могло стоить дешевле, но бренд задрал цену. Здесь уже вопрос не в нашем ценообразовании, но мы с уважением относимся к каждому мнению.

— И какие пожелания аудитории вы учитываете прежде всего?

— Комментарии из серии «в другом магазине это же стоит дешевле», «поставьте этот бренд», «обратите внимание на это» и тому подобные. Согласно комментариям, мы перепроверяем цены, адаптируем их, проверяем сервис или рассматриваем вариант расширения закупки с точки зрения брендов, если этого просят покупатели, обсуждаем эти комментарии на встречах.

— Вы прислушиваетесь ко всем комментариям?

— Мы просматриваем профиль, оцениваем, насколько объективен комментарий. Если комментарий про определенный бренд повторяется несколько раз, мы смотрим сами на этот бренд, анализируем все и выносим решение.

— Кто решает, быть тому или иному бренду в «Цветном» или не быть?

— Решения происходят коллегиально. У нас есть еженедельные встречи, в рамках которых мы обсуждаем те или иные бренды, которые хотим видеть, говорим о возможностях и сроках, плюсах-минусах.

— Вы сразу стали плотно работать с аудиторией, или этот подход появился со временем?

— Мы выходили на рынок с концепцией универмага с европейским сервисом и дружественной атмосферой. Пять лет назад это была наша отличительная черта. Для нас было очень важно, чтобы человек мог обратиться к нам с любым вопросом, в том числе в соцсетях, и ему отвечали в формате постоянного диалога.

— Можете описать, как изменилась сама аудитория за пять лет?

— Она растет вместе с нами. Первое время нас называли «универмагом для хипстеров». Сейчас это уже не совсем так, мы ориентируемся на аудиторию, которая выросла вместе с нами. У многих из костяка наших любимых покупателей появились маленькие дети. Кажется, пять лет — это небольшой срок, но в разрезе молодой продвинутой аудитории он достаточный для того, чтобы проследить, как она растет, расширяется, и в том числе те же бывшие хипстеры теперь профессионалы в своем деле / бизнесе и уже повысили свой финансовый статус. Мы видим это и по покупательской активности — вырос средний чек и количество покупок.

— У британского универмага Selfridges, по вдохновению которого среди прочих был построен «Цветной», есть онлайн-магазин, а у «Цветного» за пять лет его так и не появилось. Почему так?

— В рамках развития «Цветного» у нас не было с самого начала такой задачи. Мы хотели сделать универмаг местом, куда будут приходить московская, иностранная аудитория, место, где аудитории должно быть приятно находиться — именно здесь, в этой атмосфере, с теми брендами, которые мы выбрали для них. Они ощущают себя в пространстве, где модные бренды соседствуют с современным искусством и музыкой, в место притяжения продвинутой аудитории. Соответственно, онлайн-проект не был приоритетным, и мы сосредоточились только на оффлайне: все силы и средства брошены на семиэтажный универмаг.

— Как вы пережили и до сих пор переживаете кризис? Поток посетителей и другие показатели в первом квартале 2015-го у вас даже увеличились по сравнению с 2014-м. Как так получилось?

— Большой запас лояльной ключевой целевой аудитории продолжает приходить к нам и выбирает нас среди других магазинов с тем же, может быть, набором товаров — именно за счет атмосферы, которую мы создаем для покупок и для проведения времени. Доверие этой аудитории позволяет нам идти не только в заложенных финансовых показателях, но и с некоторым приростом. Этим отличается наша маркетинг-стратегия — не прямой вид рекламы, но альтернативная реклама, событийный маркетинг, мероприятия, которых у нас в этом году было феноменальное количество. В период экономического кризиса «Цветной» оставил пространство для галерей и партнерских выставок как для некой образовательной программы. Мы видим важность понимания того, что универмаг — это не только место для покупок, что тут вы можете чуть больше узнать про моду или искусство, или посетить образовательную программу. Сложно выделить какое-то одно событие из всех тех, что мы делали, но определенно хочется отметить, что за пять лет Vogue Fashion's Night Out стал для нас знаковым проектом, который мы празднуем с особым масштабом. За счет всех этих мероприятий и интересных поводов мы привлекали постоянно растущую аудиторию.

— Сменятся ли владельцы, повлияет ли ситуация с «Глобэксом» на ближайшее будущее «Цветного»?

— Владельцы не меняются, есть какие-то внутренние изменения, но заложенная еще основателем Борисом Кузинец стратегия универмага, которая заключается в том, что «Цветной» — это место, знаковое для продвинутой аудитории, остается прежней. Это понимают и текущие владельцы, и менеджмент компании. У нас есть доверие лояльной аудитории, которым мы дорожим.

— Сейчас в универмаге проходит совместный проект со «Звездными войнами» — кажется, рассчитанный на взаимодействие с самой широкой за пять лет аудиторией.

— Этот проект отражает нашу концепцию в том числе. Дело в том, что department store переводится по смыслу как «магазин для всех». Суть универмага в том, что это место, которое открыто для любой аудитории — как для людей более старшего поколения, которые приходят на рынок, за книгами или чем-то другим, так и для более продвинутой молодежи, которой интересны последние модные тенденции. Проект «Star Wars» рассчитан на тех, кто смотрели фильмы еще с самых первых серий, и на самых молодых, которые прикоснулись к культовой саге не так давно. Почему мы в этот проект вовлеклись? Нам он показался, безусловно, с одной стороны массовым, но в то же время это безумно модная история. Если вы посмотрите на те ритейл-точки, которые по всему миру стали участниками этого события, это и Opening Ceremony, и colette, и все знаковые универмаги мира. Мы стали в Москве местом силы по запуску седьмого эпизода саги и представили широкий спектр фэшн-коллабораций со Star Wars.

— Со «Звездными войнами» у вас была и коллаборация по созданию одежды. Вам интересно развивать эту историю на постоянной основе, или это пока останется разовыми проектами?

— Мы бы хотели развивать ее на постоянной основе. Пока что мы видим это в формате коллабораций с известными международными и российскими брендами или дизайнерами. Или проектами, как «Звездные войны».

— Вы отмечаете завтра пятилетие на парковке. Среди выступающих — Дин Блант. Не самый очевидный артист для празднования юбилея универмага.

— Проект, который мы разработали для дня рождения, называется Tsvetnoy Underground — формат андеграундной вечеринки для модной и продвинутой аудитории, которая также любит современную музыку и любит «Цветной». Отпраздновать мы хотели нестандартным способом — сделать то, чего мы не делали никогда.

Tsvetnoy Underground — празднование дня рождения «Цветного», организованное агентством Stereotactic — пройдет на подземной парковке унивемага 12 декабря. На входе работает строгий фейсконтроль. Среди выступающих — Дин Блант, Эрия Негро, Lapti, Freska, Антон Пономарев («Бром»), Holy Palms и Дмитрий Власик